Palabras clave
Estudio de hábitos; campañas sexistas; análisis de emociones; percepción; sesgo de género; estudio de cambio de conducta; repudios sociales; interés de compra; redes sociales.
Metodología
Es un estudio de metodología mixta con abordaje cuantitativo y cualitativo. Se contó con una muestra de 1034 personas en edades entre los 14 y 55 años.
El estudio constó de dos partes, en la primera se hizo un estudio de hábitos a través de una encuesta en línea autoadministrada. La segunda parte consistió en un experimento para estudiar el cambio de conducta. Se dividió la muestra en 3 partes iguales, a cada parte se les mostró distintas campañas publicitarias de una misma marca, pero con un enfoque diferente: 1) al primer grupo se le mostró una campaña sin sesgo de género; 2) al segundo una campaña sexista; 3) al último grupo se le expuso la misma campaña que al segundo grupo, pero acompañado por algunos repudios sociales generados por esa comunicación.
Variables
- Sociodemográficas
- Importancia percibida de la igualdad de género
- Perfiles actitudinales: Grupo transformador, grupo intermedio y grupo conservador.
- Publicidad sexista.
- Sentimientos hacia la publicidad
- Interés y decisiones de compra.
Resultados destacados
En el estudio de hábitos se observó que la preocupación por temas de género está más presente en mujeres, un 70% mencionan los temas de género como un asunto prioritario para el país en comparación al 43% de los hombres. También se identifican diferencias por edad: 59% de la población joven menor de 20 años piensan que es un tema relevante y solo el 28% de las personas mayores de 30 años considera lo mismo.
Se ubican 3 grupos según las diferencias actitudinales encontradas: 1) se identifica un grupo transformador (32%) que está en mayor acuerdo con los aspectos de la agenda de género, compuesto por personas menores de 30 años principalmente mujeres ( 62%), un 36% de hombres y un 2% que no identificaron género; 2) otro grupo catalogado como intermedio (26%), que está parcialmente de acuerdo con esta agenda y se compone en igual cantidad por hombres y mujeres, y una gran mayoría es mayor de 30 años (59%); 3) por último se ubica un grupo conservador (42%) que se oponen a esta agenda, y se componen principalmente por hombres (67%), mayores de 30años (66%).
Con respecto a su intención de compra se observa que 4 de cada 10 personas está dispuesta a dejar o empezar a comprar o boicotear una marca si sus mensajes no están en concordancia con sus intereses y valores, tendencia que se da de forma transversal, independientemente del sexo (45% mujeres, 40% hombres, 35% sin declarar). Además, se cuestiona la idea de que solo las generaciones más jóvenes están dispuestas a hacerlo, ya que 37% son menores de 20 años, 44% tiene de 21 a 30 años, 43% es de 31 a 40 años y un 44% son mayores de 40 años.
En cuanto a la identificación del sexismo se facilita cuando está relacionada con roles asignados a mujeres, como las labores del hogar (58% de las personas), roles de amas de casa o madres (57%) y aspectos que se relacionan con el cuerpo y la sexualización de este (54%), mientras que la representación del estereotipo masculino no es tan evidente para la población encuestada.
En el estudio experimental de cambio de conducta los resultados muestran que la campaña influye en el interés de compra de las personas: entre más sexista es una publicidad más desciende el interés, pasando de un 55% en el primer grupo (expuesto a una campaña sin sesgos) a un 33% en el segundo grupo experimental y un 22% en el último. También, se observa un cambio significativo para el tercer grupo que fue expuesto a los repudios sociales alrededor de la publicidad: mostrando que el desagrado pasa de un 79% a un 89% y esto impacta con más fuerza que los agrados que decrecen de un 77% a un 58%, dejando ver el valor que tienen las intervenciones en las redes sociales que se dedican a analizar estas publicidades desde la perspectiva de género.
En el análisis de emociones se obtuvo que los sentimientos positivos hacia la publicidad decrecen del primer grupo al segundo grupo, y aumentan los negativos. De forma inversa, cuando la emoción era enojo, el tercer grupo presentó un 37% mientras que el primero 0%, y cuando era un sentimiento de tranquilidad el primer grupo arrojó un 21% mientras que el tercero un 6%.
El equipo de investigación concluye que la publicidad sexista afecta la reputación de la marca haciendo que el producto pueda percibirse como de menor calidad o fuera de época, las personas se sienten menos identificadas con la publicidad y hace que estén menos dispuestas a recomendarlas (p.51).
Además, se logró ver que el exponerse a las repercusiones sociales tiene un efecto en la percepción de la campaña, por ejemplo, al haber más evidencia sexista se mostraba menos afinidad hacia la marca; estos resultados permiten ver que el trabajo realizado por entidades, organizaciones y especialistas que trabajan en el análisis de los sesgos de género dentro de las campañas publicitarias tiene un gran poder.
Recomendaciones
Se refiere que es importante que las estrategias y acciones de marketing sean analizadas desde un enfoque de género. Se insta a la capacitación en el área o incorporar especialistas en el tema para impulsar la transformación, así como que se sostenga el cambio en toda la cadena de construcción de la marca para evitar de este modo la creación de campañas publicitarias sexistas.
Referencia APA
Organización de las Naciones Unidas para las Mujeres [ONU MUJERES]. (2021). Publicidad y estereotipos una relación de alto riesgo.
Disponible en
Ficha elaborada por: María Laura Montero Segura, estudiante de la Escuela de Estadística de la Universidad de Costa Rica.
Revisada y editada por: Camila Ordóñez Laclé, coordinadora OIMP
