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Metodología
Se realizó una investigación cualitativa para explorar las respuestas de la comunidad a las desigualdades de género en la publicidad. Los datos se recolectaron en 10 grupos focales, cada uno con la duración de 90 minutos, los cuales tuvieron lugar durante abril, mayo y junio de 2019. La muestra comprendió un total de 74 personas que forman parte de la comunidad victoriana (46 mujeres y 28 hombres), tanto del área metropolitana como de centros regionales. Se realizaron preguntas en formato semiestructurado en tres partes, las cuales fueron grabadas por audio y luego transcritas para su posterior análisis.
En lo que respecta a las condiciones demográficas de la muestra reclutada se tomó en cuenta su diversidad a partir de sexo, edad, nivel socioeconómico, composición de su hogar, cultura y su exposición a la publicidad. Así también, se realizaron una serie de preguntas para evaluar su actitud hacia la igualdad de género, siendo que la mayoría de participantes muestra una actitud de que la desigualdad de género es un problema en Australia.
Variables o categorías de análisis
- Percepción de las representaciones de género en la publicidad: según sexo y cambios en el tiempo.
- Impacto de las representaciones de género en la publicidad: según infancia, adultez, relaciones íntimas, imagen corporal, salud mental, actitud hacia las mujeres y normalización.
- Mejoras en las representaciones de género en la publicidad: según responsabilidad de la industria, gobierno y personas consumidoras, regulación, sanciones, pautas, activismo y alfabetización publicitaria.
Resultados destacados
El estudio indica que las personas participantes consideraron que las representaciones publicitarias de mujeres y hombres eran estereotipadas, en el caso de las mujeres, se muestran como amas de casa, madres u objetos sexuales, mientras los hombres se ven retratados de maneras más orientadas a la acción, liderazgo y poder. Se señaló que estas representaciones estaban fuera de sintonía con la sociedad contemporánea.
Asimismo, la población participante se mostró escéptica acerca de los intentos de las empresas anunciantes de retratar a las mujeres de forma que desafíen los estereotipos, lo ven como poco auténtico e impulsado por la maximización de ganancias, también señalaron que las representaciones estereotipadas en la publicidad eran normalizadas por la costumbre.
Se consideró que los anuncios ejercen presión sobre las personas para cumplir estereotipos de género, los cuales, además, contribuyen directamente a la violencia contra las mujeres. Por lo que creen necesario un enfoque de sistema donde exista una responsabilidad sobre todo desde la industria, pero también desde el gobierno y las audiencias para abordar y prevenir la publicidad sexista.
Recomendaciones
Los hallazgos apuntan a la necesidad de contar con una mayor educación y sensibilización sobre representaciones de género tanto para las instancias anunciantes como para la comunidad, junto con un mayor conocimiento de los sistemas regulatorios y de quejas.
Referencia APA
Gurrieri L, McKenzie M & Bugden M. (2019). Community responses to gender portrayals in advertising: a research paper. Women's Health Victoria; RMIT University. Melbourne.
Disponible en
Ficha elaborada por: Maureen Dayana Porras Arias, estudiante de la Escuela de Ciencias Políticas de la Universidad de Costa Rica, colaboradora con horas estudiantes del OIMP.
Revisada y editada por: Camila Ordóñez Laclé, coordinadora OIMP.
