Palabras clave

Publicidad; Radio; Estereotipos de género

Metodología

Se realizó un análisis comparativo de contenido con una muestra de 915 piezas presentadas en la categoría de radio del Festival Publicitario de San Sebastián entre los años 1996 y 2002. Se seleccionaron aquellas en las que al menos apareciera una voz femenina; para una muestra final de 379 anuncios (un 41% de la selección inicial).  

Para el análisis de la muestra, se clasifica y analizan las dos personas que se consideran protagonistas principales del anuncio, para un total de 652 individuos: 55% mujeres y 45% hombres.

Variables  o categorías de análisis

El análisis del objeto de estudio se centró en siete variables vinculadas al personaje y se trabajó en tres bloques principales:

• Mensaje 
• Personajes: género de las dos personas protagonistas; credibilidad; rol desarrollado; localización; registro lingüístico; acento; consideración social de los roles; relación entre ambos. 
• Producto

Resultados destacados

Primero, se identifica que solo el 41% de la muestra original incluye una voz femenina, lo cual según la autora “delata una infrarrepresentación de las mujeres frente a los hombres” (p.7).

En cuanto al mensaje, se encuentran diferencias entre el lugar que ocupan los protagonistas hombres y las protagonistas mujeres en la interacción. Se observa que, dentro de los “prescriptores” el 67% los hombres inician la interacción, mientras que desde los personajes en la posición de usuarios, las mujeres representan el 55% de las personas que refieren el producto y los hombres representan el 39%.

En cuanto a los roles, se identifican tres roles de carácter sexista ya que se vinculan exclusivamente a un sexo: el rol de ama de casa y teleoperadora se asocian a las mujeres y el rol de usuario a los hombres. Se registra que las mujeres aparecen en  papeles como de ama de casa, madre, esposa, vecina, novia o teleoperadora; mientras que los hombres se desempeñan en roles como narradores desde su posición como usuario (debe recordarse que se estudiaron solo los anuncios en que se incluía una voz femenina).

Con respecto a la localización espacial de las mujeres, se visualiza que se colocan  principalmente en los espacios interiores-domésticos, dejando a los hombres en el exterior. Sin embargo, se aclara que por la particularidad de la muestra las diferencias en cuanto al espacio no son tan marcadas.

Sobre las relaciones entre personajes, se destaca que las mujeres aparecen principalmente en relaciones de complementariedad: padre/madre-hijo, esposo-esposa, novio-novia, maestro-alumno, etc.

Por último, se contrastan estos resultados con estudios previos de Reino Unido, Portugal y España y se concluye que hay una escasa evolución de las representaciones publicitarias de género en las últimas décadas, ya que las mujeres suelen estar presentes en roles dependientes y en espacios domésticos, a pesar de la distancia temporal y geográfica de los estudios. Según la autora, esto refleja que no hay avances acordes a la “intensa transformación social y económica experimentada en las últimas décadas” (p.21).

Recomendaciones

En el artículo no se brindan recomendaciones.

Referencia APA

Piñeiro-Otero, T. (2011).  Representaciones de género en la publicidad  radiofónica. Un análisis comparativo. Vivat Academia. 115, 1-25.

Disponible en

https://doi.org/10.15178/va.2011.115.71-94