Contenidos o Palabras clave
Actitud; anuncio; desnudez; juicio ético; pensamiento feminista; publicidad sexual; sexismo hostil.
Metodología
Se trata de un estudio cuantitativo. La técnica de muestreo utilizada fue la de conveniencia no probabilística y la encuesta fue aplicada personalmente mediante dispositivos móviles. Se aplicó en el 2018 a 249 personas de nacionalidad ecuatoriana con edades entre 16 y 59 años.
Para calificar la actitud hacia el movimiento feminista se utilizó un instrumento llamado “Las actitudes hacia el feminismo y el movimiento de mujeres” (FWM), desarrollado por Fassinger (1994). El juicio ético se midió utilizando el constructo de Reidenbach-Robin (LaTour & Henthorne, 1994), y la actitud hacia el estímulo sexual, se basó en el constructo de Muehling & McCann (1993).
El procedimiento del experimento consiste en una encuesta dividida en tres partes que abarca tanto preguntas demográficas como un cuestionario para medir su nivel de feminismo y luego la visualización de cuatro anuncios publicitarios que contenían apelaciones sexuales, posteriormente, se les pide llenar una escala bipolar de 7 puntos para medir su juicio ético.
Variables o categorías de análisis
Las variables del estudio incluyeron:
- Actitudes hacia el movimiento feminista y movimiento de mujeres (de acuerdo y en desacuerdo).
- Actitudes hacia apelaciones sexuales en la publicidad (relación positiva y relación negativa).
- Estímulos sexuales publicitarios (desnudez completa, semi desnudez, sin desnudez y sexismo hostil).
- Actitud y juicio ético ante estímulo sexual (positiva y negativa).
- Sociodemográficas: sexo y edad.
Resultados destacados
En primer lugar, se logra evidenciar que la actitud feminista del grupo en estudio se encuentra en un nivel de regular a bueno, siendo mayor en las mujeres.
Además, se comprueba que, en un contexto cultural latino existe una relación negativa entre las actitudes feministas y las apelaciones sexuales en la publicidad, lo que quiere decir que a mayor actitud feminista mayor rechazo del uso de la sexualidad en la publicidad.
En otro punto, se demostró que entre más alto el nivel de feminismo, mayor es el grado de juicio ético, por ende, más se reprueba la publicidad con sexismo hostil.
Finalmente, se interpreta que las actitudes van a depender del tipo de contenido sexual y del contexto cultural en el que se presente el estímulo.
Recomendaciones
Se recomienda para otras investigaciones que se seleccionen grupos etarios y geográficos diversos, con el fin de alcanzar un abordaje más preciso en distintos segmentos de estudio. Asimismo, los estudios podrían extender este conocimiento a diferentes categorías de productos y/o servicios.
Referencia APA
Brito, M. D., Rodríguez, B. y Chachalo, G. P. (2019). ¿Influye la intensidad de los estímulos sexuales y el feminismo en las actitudes de los consumidores hacia las apelaciones sexuales y el juicio ético? Una perspectiva ecuatoriana. Revista de Comunicación de la SEECI. (48), 45-63.
Disponible en
https://doi.org/10.15198/seeci.2019.48.45-63
Ficha elaborada por: Maureen Dayana Porras Arias, estudiante de la Escuela de Ciencias Políticas de la Universidad de Costa Rica, colaboradora con horas estudiantes del OIMP.
Revisada y editada por: Camila Ordóñez Laclé, coordinadora OIMP.
