Contenidos o palabras clave
Imagen de las mujeres; publicidad sexista; género; discurso publicitario; estereotipos sexistas; adolescentes; violencia de género.
Metodología
Es un estudio de diseño tipo mixto, de alcance descriptivo correlacional. La muestra se conformó con 490 estudiantes de entre 15 y 16 años, 49,6% mujeres y 50,4% hombres, 41% residencia rural y 59% urbana.
Como instrumentos se emplearon, 7 anuncios publicitarios con contenido sexista, una ficha para cada anuncio con el estereotipo representado, un cuestionario con preguntas sociodemográficas y un cuestionario con preguntas abiertas, cerradas y comentario personal para conocer la valoración de cada estudiante sobre la exposición en cada anuncio y 6 grupos focales, 2 conformados por mujeres, 2 por hombres y 2 mixtos. Los grupos estaban conformados por 5-10 estudiantes, con opiniones similares, a favor de los anuncios, en contra de los anuncios y en posición neutral.
Variables o categorías de análisis
- Sociodemográficas: sexo, lugar de residencia, país de origen.
- Percepción de los contenidos sexistas en la publicidad con base a diez estereotipos de mujer que se muestran en la selección de anuncios: mujer objeto sexual, mujer provocadora, mujer víctima/maltratada, mujer sometida, mujer dependiente, mujer simple, mujer adorno, mujer cosificada, mujer interesada y mujer ama de casa.
Resultados destacados
Se encuentra que la mayoría de los y las participantes no perciben sexismo en los anuncios y tampoco distinguen los estereotipos mostrados en los anuncios.
Una gran parte de los y las participantes sí reconocieron los estereotipos de mujer objeto sexual, interesada, y ama de casa, pero el estereotipo de mujer objeto sexual, es aceptado por los participantes hombres; el estereotipo de mujer maltratada pasó casi desapercibido.
En cuanto a la percepción y aceptación o rechazo de la publicidad sexista, se encontró que las personas nacidas en otro país percibieron más el sexismo en los anuncios, aunque las diferencias son mínimas. También se halló que los y las participantes de zonas rurales son menos sexistas y defienden en mayor medida posiciones de respeto a la mujer y a la igualdad.
En cuanto al sexo, se observa que las mujeres detectaron más la representación sexista y los estereotipos presentes en los anuncios seleccionados.
Recomendaciones
El investigador y la investigadora refieren la necesidad de mejorar y aumentar los medios y recursos para la alfabetización audiovisual, a través de capacitaciones a docentes y estudiantes para la lectura crítica de los mensajes que presenta la publicidad.
Referencia APA
Vidal, P. y Nuño, T. (2014). Estudio sobre la percepción del sexismo en la publicidad entre alumnado adolescente de la Comunidad Autónoma de Euskadi (CAE). Trabajo de Investigación. BEKA EMAKUNDE - Instituto Vasco de la Mujer. País Vasco.
Disponible en
Ficha elaborada por: Nataly Ugalde Quesada, colaboradora del OIMP, estudiante de la Escuela de Psicología de la Universidad de Costa Rica.
Revisada y editada por: Camila Ordóñez Laclé, coordinadora OIMP.
