Contenidos
- Introducción
- Revisión de literatura
- Metodología
- Resultados: perspectiva femenina y masculina, género, proceso creativo, ideas, conocimiento y educación, el cliente, discriminación y resumen.
- Conclusiones y recomendaciones
Metodología
Es un estudio de método mixto. En el plano cualitativo se realizan entrevistas semiestructuradas con 29 participantes de 20 agencias distintas (16 mujeres, 12 hombres y una persona que no se identifica con estas categorías); se realizaron en persona o vía telefónica, cada una contó con un registro oral y escrito.
A nivel cuantitativo se analizan los datos de un instrumento con preguntas cerradas sobre: cantidad de mujeres trabajando como directoras creativas, cantidad de hombres y mujeres se identifican como feministas y cantidad de años trabajados en la agencia.
Variables
- Aspectos sociodemográficos: edad.
- Aspectos organizacionales: puesto laboral y el tiempo que llevan en la agencia.
- Identificación con el feminismo.
- Perspectiva femenina y masculina.
- Proceso de creación publicitaria: cualidades de un/a buen/a creativo/a, cómo surgen las ideas.
- Tipos de contenidos publicitarios: estándares de belleza, roles de género, reforzamiento de estereotipos en las mujeres, la mujer como ama de casa.
- Aspectos de sus clientes: cómo influyen en las ideas, lo que desean en sus anuncios, casting de mujeres.
Resultados destacados
Con respecto al puesto laboral se registra que solo 2 mujeres son directoras generales creativas, y 9 hombres como directores generales. Además, se identifican 4 mujeres y 3 hombres en el puesto de director creativo; como creativas hay 5 mujeres y 0 hombres; y como diseñadoras son 4 mujeres y 0 hombres, lo que demuestra que en los puestos de mayor nivel siguen predominando los hombres.
Por otro lado, se encuentra que, de las 16 mujeres entrevistadas, 10 se consideran feministas, mientras que 4 los 7 de los hombres entrevistados se consideran feministas, lo cual se relaciona con lo que indican algunas participantes sobre la presencia de compañeros sexistas, competitivos, y que los hombres no tienen “consciencia” de las dificultades que enfrentan las mujeres en esta industria.
Sobre el proceso de creación publicitaria se evidencia que tanto los hombres como las mujeres participantes consideran que deben ser personas que trabajan en equipo y que tengan: curiosidad, buen gusto, pasión, entre otros. También, se percibe que, en este proceso, las ideas de los hombres tienden a ser más valoradas y apoyadas, a la vez que son ellos quienes tienden a sugerir ideas más sexistas y las mujeres son quienes confrontan estas ideas.
Con respecto al contenido publicitario se obtiene que tanto los hombres, como las mujeres consideran que hay estándares de belleza y roles de género en los anuncios publicitarios. Sin embargo, consideran que esto continua en la industria, debido a que es la clientela quien solicita ciertas cualidades y no tienden a incluir a personas que no cumplen con la belleza occidental estereotípica por temor a arriesgarse.
Recomendaciones
La autora señala varias recomendaciones:
- Mejorar las condiciones laborales de las mujeres para aliviar la sobrecarga de responsabilidades, incluyendo la habilitación de guarderías y licencias de paternidad.
- Desarrollar talleres creativos dados por mujeres para que las personas jóvenes puedan explorar esta área, entre otras acciones educativas, por parte del MEP e INAMU.
Referencia APA
Rodríguez, D. (2016). The Role of Women in the Creative Process of Advertising and the Creation of Sexist Ads [Tesis de maestría, University for Peace].
Disponible en
Ficha elaborada por: Natalia Jiménez Vargas, estudiante de la Escuela de Psicología de la Universidad de Costa Rica,
Revisada y editada por: Camila Ordóñez Laclé, coordinadora OIMP.
