Apartados

• Tecnología revelando sesgos 
• Sesgos de género en la publicidad: Hallazgos 
• Mujeres tras escena 
• Hollywood diverso
• Nuevas revistas de interés para mujeres 
• Primeras marcas de mujeres 
• Ir más allá

Palabras clave

Prejuicios; publicidad; anuncios; representación real; estereotipos; diversidad; sexismo.

Metodología

Dentro del informe de investigación se integran resultados de diferentes procesos investigativos que parten de metodologías específicas. Se analizan más de 2000 películas en inglés del archivo de Cannes Lions de 2006 a 2016, centrándose en las preseleccionadas y ganadoras en film y film craft de mercados en Estados Unidos, Reino Unido, Canadá, Australia y Nueva Zelanda. La muestra incluyó anuncios en 33 categorías distintas para conocer porcentualmente la representación de mujeres en la publicidad.

Para lo anterior, se utilizó una herramienta de ingeniería informática para analizar la representación de género en los medios de comunicación y entretenimiento llamada: “El cociente de Inclusión de Geena Davis” (GD-IQ). La cual surge de trabajos anteriores del instituto para analizar automáticamente el tiempo en pantalla, el contenido de la conversación, rostros y voces según género.

También, se apoyan en una investigación adicional realizada por el instituto Geena Davis, la cual identifica características personales de interés como edad, ubicación, ocupación entre otros factores sociales. Además, la presente investigación midió la complejidad del diálogo utilizando el “Flesch- Kincaid”, un sistema que realiza una prueba de legibilidad en el diálogo según el género. Adicionalmente, se hizo uso de un análisis estadístico de la “prueba de Bechdel” que prueba contenido sustantivo del diálogo de las películas, más allá de las representaciones de conversaciones estereotipadas entre mujeres.

Variables  

Las variables de la investigación incluyeron:

• Tiempo en pantalla, contenido de la conversación, rostros y voces por sexo.
• Representación de mujeres en la publicidad: cine, medios de comunicación, fotografía, escritoras.
• Diversidad: género, tallas, edad, ocupación, ubicación.

Resultados destacados

Se encontró que un 85% de las mujeres cree que la publicidad debe identificarse más con el mundo real (p.3). Asimismo, se obtuvo como resultado que en 10 años; las mujeres solo representan una tercera parte de todos los personajes en comerciales, la cifra apenas se ha movido tres puntos porcentuales, pasando de 33.9% a 36,9%. Así también, los hombres obtienen cuatro veces más tiempo en pantalla que las mujeres. Cuando se trata de hablar, las voces masculinas son más comunes en los comerciales, los hombres hablan unas siete veces más que las mujeres (pp. 5-6).

Aunado a lo anterior, se menciona que se ha demostrado que los problemas estructurales relacionados a los estereotipos de genero no se acabarán con una receta de “añada mujeres y resuelva”, no obstante, para esto también se ha demostrado que la composición de los equipos con perspectiva de género tiene resultados importantes, se evidenció que cuando había una escritora adjunta el aumento fue del 7,5% en los roles en pantalla para las mujeres (p.6).

Se encuentra que, cuando las mujeres protagonizan películas, se ha generado mayor taquilla que cuando lo hace un personaje masculino (p.16). Y que, además, al ser las mujeres las que participan del desarrollo de los productos y su comercialización, se apoya a la creación de un nuevo lenguaje visual inclusivo y realista de las mujeres en campañas, redefiniendo los productos.

Recomendaciones

Se concluye y recomienda que, para lograr un cambio, es necesario que se plantee desde la industria publicitaria metas a largo plazo. Pero también, se puede incidir y generar cambios más rápidos desde la representación, posicionando campañas “Femvertising”, así como desafiar a las personas que inciden directamente en la creación publicitaria, tanto detrás de escena como en la pantalla.

Referencia APA

Innovation Group, J. Walter Thompson Intelligence & Geena Davis Institute on Gender in Media. (2017). Gender Bias in Advertising Research, Trends and New Visual Language. Shepherd Laughlin.

Disponible en

https://seejane.org/wp-content/uploads/gender-bias-in-advertising.pdf

Ficha elaborada por: Maureen Dayana Porras Arias, estudiante de la Escuela de Ciencias Políticas de la Universidad de Costa Rica, colaboradora con horas estudiante del OIMP. 

Revisada y editada por: Camila Ordóñez Laclé, coordinadora OIMP.