Contenidos o Palabras clave

I. Introducción:

- Antecedentes

- Marco Teórico: Comunicación masiva, Comunicación persuasiva, Publicidad, Ética, Publicidad y mujeres, Género Sexismo y publicidad, Mecanismos de vigilancia para publicidad sexista, Observatorio de la Imagen de la Mujer, Observatorio Andaluz.

II. Planteamiento del problema; III. Marco metodológico; IV. Presentación de resultados; V. Discusión de resultados; VI. Conclusiones; VII. Recomendaciones

Metodología

Se realiza una investigación de enfoque cualitativo. La muestra se constituye de 8 comerciales de televisión correspondientes a productos seleccionados y relacionados a las marcas:  Super Lac y La Pradera, Tatrical, Lipo Modulese, QG5, Asepxia, Sukrol, Tío Nacho y Cicatricure.

Se eligió la muestra bajo los siguientes criterios: 1) Comerciales que proyecten una imagen de las mujeres que apelan a roles históricamente asignados; 2) Las mujeres son las únicas decisoras de compra; 3) Los productos son únicamente destinados a ellas.

Para la sistematización y análisis se utilizó el cuadro de cotejo. Se utilizaron dos cuadros: el primero donde se pone la información sobre contenido o lenguaje sexista;  una vez procesada la información se sometió al segundo cuadro, donde se ubican algunas categorías predefinidas para conocer si se ubica como sexista o no.

Categorías de análisis

Contenido sexista

- Estereotipo: 

• Roles que reproduzcan los lugares históricamente asignados (madre, hija, hermana…)
• Espacio (doméstico, cerrado, público…)
• Tipo de trabajo (productivo o reproductivo)
• Representación (objeto sexual, objeto estético…)
• Características de personalidad (frívola, oportunista, emocional, maternal…)
• Tipo de familia (nuclear, extendida)
• Semántico (símbolos y signos)

- Lenguaje sexista: 

• Utilizan o fomenta la creencia que un sexo es superior o inferior al otro
• La actitud de misoginia que implica odio o desprecio a lo femenino.
• La actitud de imponer una noción de masculinidad a los hombres y una noción de feminidad a las mujeres.
• El menosprecio o la ocultación de las mujeres.
• La burla o la descalificación hacia la apariencia o conducta de las mujeres o de los hombres.
• Referencias que aluden despectivamente a la sexualidad de hombres o mujeres

Publicidad 

• Anunciante 
• Fecha de publicación 
• Campaña
• Canal de transmisión
• Duración
• Público al que se dirige 
• Tipo de producto 

Resultados destacados

A nivel general se encontró con una repetición de patrones:

• Mujeres bellas, jóvenes, delgadas y de tez blanca, como “ideal” de belleza “perfecta” que se utiliza independientemente del producto. Es decir, aun cuando el producto a promocionar no requiere que la mujer tenga esta belleza “perfecta”, igual se utiliza para llamar más la atención de las personas espectadoras. En este sentido, las ocho mujeres de cada uno de los comerciales presentaron las mismas características: cuerpo delgado y jóvenes; y tuvieron un papel de complemento estético.
• Las mujeres no tienen voz en la mayoría de los anuncios; les quitan la voz propia para que alguien más hable.
• Los roles de las mujeres están relacionados a la reproducción (tener hijos/as) y los hombres se presentan como proveedores de la casa (producción). Las mujeres aparecen en papeles de subordinación, en espacios invisibles (domésticos) y cerrados, y los hombres se colocan en espacios públicos, visibles, abiertos y con relaciones sociales (p.75).
• Se evidencia una tendencia a presentar a las mujeres como “super mujeres”, aquellas que son excelentes siendo amas de casa, esposas, mujeres, exitosas en el ámbito laboral y además de eso, siempre se ven perfectas y nunca se cansan (p.76).

Según analiza la autora el problema de que la publicidad siga utilizando lenguajes y acciones históricamente sexistas en las que la mujer solo es útil para ciertos roles y cumplir ciertos papeles, es que se continúan normalizando estos comportamientos. La autora concluye que es un retroceso en la lucha constante por eliminar el contexto machista; donde la publicidad no ha permitido el desarrollo del cambio social de las mujeres, sino que se mantienen aquellos estereotipos conservadores y tradicionales.

Recomendaciones

Se sugiere a  las agencias que refuercen la importancia de incorporar imágenes respetuosas con los derechos de las mujeres, en las que se busque apoyar el desarrollo de la sociedad más equitativa. Se recomienda a las empresas y anunciantes, que los anuncios se centren más en los productos que están buscando ofrecer y no en las mujeres utilizadas como decorativo o punto de atención para el comprador. Se insta al Estado de Guatemala para que exista una mejor regulación en la publicidad. A las universidades les sugiere  que sigan realizando debates en torno a los enfoques y abordajes respetuosos de derechos humanos y con visión y enfoque de género (p.84).

Referencia APA

Abascal, C. (2016). Análisis de contenido sexista en la publicidad televisiva en tres productos: cosméticos, fármacos y lácteos. [Tesis de licenciatura, Universidad Rafael Landívar]. Archivo digital.

Disponible en

http://recursosbiblio.url.edu.gt/tesiseortiz/2016/05/01/Abascal-Carolina.pdf

Ficha elaborada por:  María Jesús Mora Vásquez, colaboradora OIMP, estudiante de la Escuela de Estadística de la Universidad de Costa Rica. 

Revisada y editada por: Camila Ordóñez Laclé, coordinadora OIMP.