Metodología
Desde un enfoque comparativo se analizaron los anuncios publicados en los periódicos costarricenses durante los primeros 30 años del siglo XX. Para esto, se revisaron 60 ediciones divulgadas por las empresas periodísticas con mayor número de ejemplares por edición; se analizó un ejemplar por año desde 1870 hasta 1930. Se extrajeron todos los avisos que contenía cada ejemplar y se clasificaron según los temas, las técnicas y/o estrategias de persuasión que se derivan de cada uno de ellos.
Variables o categorías de análisis
Los anuncios se clasificaron según las siguientes variables:
• Temas: gama de artículos (surtidos), novedades, beneficios del producto, destaca la calidad del mismo, descuentos, detalles de las características de las mercancías, si se ofrece o no garantía del producto, si se dan detalles de los productos o servicios, si se trata y destaca que es una marca extranjera, la presencia de ofertas temporales, si tienen un respaldo de la voz de una autoridad, si se trata de un servicio especial y otros.
• Estrategias de persuasión: acuden a figuras famosas, miedo, ventajas del producto, ofertas, marcas, beneficios obtenidos y repetición en los medios. Algunos comerciales exhiben más de una estrategia, en tal caso se ubicó según la más destacada.
• Para el análisis se trabajó sobre: técnicas de persuasión; estrategias más frecuentes; estrategias de las marcas; las influencias; belleza y salud; ventajas y miedos; aseo y buen servicio.
Resultados destacados
Según lo identificado por la investigadora, las empresas anunciantes costarricenses recurren a una diversa gama de estrategias para conducir a las personas consumidoras a la adquisición de bienes y servicios. Cuando el desarrollo técnico permitió el uso de la fotografía en los periódicos, empezaron a predominar las imágenes femeninas.
Los productos de medicinas y cosméticos buscan exaltar la hermosura femenina para destacarse, las invitan a cuidar de manera especial el cabello y promueven productos con el fin de hacer crecer el busto, el cual es un signo estético que se considera que las mujeres deben tener para considerarse bellas; utilizan frases como: “devolver inmediatamente al busto su opulencia y arrimar nuevos encantos a la mujer”. También, se ofrecen productos específicos a las mujeres relacionados a la belleza y juventud.
Además, las empresas en general utilizan con frecuencia las imágenes de mujeres sin que necesariamente tenga que ver con el producto, siendo evidente el interés por acentuar los trazos de los senos y las piernas de las mujeres.
Referencia APA
Vega, Patricia. (2008). Estrategias publicitarias en Costa Rica (1900-1930). Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias. II (1), 45-78.
Disponible en
http://revistas.ucm.es/inf/18878598/articulos/PEPU0808120045A.PDF
Ficha elaborada por: Karen Mathieu Aguilar, trabajadora social, colaboradora voluntaria del OIMP.
Revisada y editada por: Camila Ordóñez Laclé, coordinadora OIMP.