Resumen

La presente investigación tiene la intención de relacionar las representaciones y estereotipos de género y el nivel de sexismo presentado en la publicidad televisiva de la ciudad de Quito. Para esto se aplicó un cuestionario basado en la Escala de Sexismo para Publicidad de Pingree, Parker, Butler y Paisley (Velandia-Morales & Rincón, 2014). El cuestionario se aplicó en una muestra de 63 comerciales recopilados de los canales de televisión con más años de trayectoria en el país: Tc televisión, Ecuavisa y Teleamazonas. Para la verificación de la relación entre las representaciones y roles de género se procedió a realizar un análisis correlacional, donde se pudo establecer que efectivamente hombres y mujeres tienen distintas formas de ser tratados en los comerciales, la mujer aparece mayormente en ámbitos íntimos y privados asociándola principalmente a roles de dependencia como madre y ama de casa, mientras el hombre es presentado como padre proveedor de recursos y protector. Los niveles de sexismo que se evidenciaron reflejan que el 32% de los comerciales presenta un alto nivel de sexismo y un 38% presenta un nivel de sexismo moderado.

Contenidos

Introducción 

• Pregunta de investigación; Objetivos; Hipótesis; Alcance; Marco teórico (teoría de la identidad, sexismo y publicidad, representaciones y estereotipos de género); Marco legal; Investigaciones relacionadas.

Metodología 

• Alcance, Diseño; Levantamiento de la información; Descripción de la población; Tamaño de muestra; Cuestionario; Llenado del cuestionario con expertos; Técnicas de análisis; Chi-cuadrado de Pearson y Correlaciones Bivariadas. 

Discusión y resultados 

• Resultados generales; Identificación de representaciones y roles de género usados en la publicidad televisiva; Resultados de las representaciones y estereotipos sexistas en la publicidad televisiva; Resultados del nivel de sexismo identificado en la publicidad televisiva; Discusión. 

Conclusiones y recomendaciones 

Metodología

Se realizó  un estudio cuantitativo-correlacional con un diseño no experimental transversal. Se grabaron todos los comerciales transmitidos en los canales con mayor trayectoria en la ciudad de Quito, 24 horas al día, durante 30 días. En la muestra solo se incluyeron los comerciales que ofrecen un producto o servicio , y se excluyeron los comerciales de novelas, concursos, publicidad del gobierno, entre otros  que no ofrecieran algún producto, así como se eliminaron los comerciales repetidos. Después de aplicar estos filtros, queda una población de 148 anuncios, de los cuales se extrae una muestra al azar de 63.

Como instrumento se empleó  un cuestionario de 35 preguntas que permiten agrupar los anuncios en 3 grupos: nivel de sexismo alto, moderado y bajo; basándose en la Escala de Sexismo en la Publicidad de Pingree, Parker, Butler y Paisley (Luengas & Velandia-Morales, 2012). Las preguntas que permiten clasificar los niveles de sexismo se subdividen en 2, una afirmación que está enfocada en el sexismo hacia las mujeres y otra afirmación que se enfoca en el sexismo hacia los hombres. 

El cuestionario fue contestado por cuatro docentes de la Facultad de Ciencias Administrativas de la Escuela Politécnica Nacional para analizar los comerciales de forma objetiva. 
Como técnicas de análisis se emplearon la Chi-cuadrada de Pearson y las correlaciones bivariadas. Se plantea la hipótesis de que las variables en cuestión son independientes y se utiliza un nivel de riesgo de 0.05; en el caso de las correlaciones fue necesario la creación de nuevas variables que permitieron establecer si había relación entre roles y representaciones de género y nivel de sexismo. 

Variables

• Género de los personajes
• Roles de género
• Entorno del comercial
• Situación de desarrollo del comercial 
• Voz en Off
• Argumentos de compra 
• Categoría de productos 
• Estereotipos sexistas 
• Nivel de sexismo 

Resultados destacados

A nivel general, se encontró que las variables género y rol están fuertemente asociadas, mientras que las variables género y categoría de producto no están asociadas.

Se encuentra que en el 56% del total de anuncios analizados las mujeres tienen el papel principal, dentro de los roles más frecuentes se encuentran el de: madre (13%), atractivo/sexi (12%), decorativo (11%) y débil (5%). Con esto, se recalca que los estereotipos tradicionales de la mujer como ama de casa, mujer bella, sexi, entre otros, siguen estando presentes en la publicidad.

Además, se observa que a la mujer joven se le relaciona con la belleza y la sexualidad, mientras que a la mujer adulta se le encasilla en el rol de madre.

Con respecto a la voz en off, se señala que la voz de mujer suele ser utilizada en anuncios que requieren argumentos emocionales y la voz del hombre se asocia a la información y la razón funcional de un producto. 

En cuanto al nivel de sexismo identificado, se reporta que el 32% de los comerciales que se transmiten en la ciudad de Quito mostraron un nivel de sexismo alto (niveles de sexismo I y II), un 38% corresponde a un nivel de sexismo moderado (nivel III) y el 14% de los comerciales corresponden a los niveles de sexismo más bajo (nivel IV y V) (p.54).

En ese sentido, se logra comprobar que existe una relación positiva y alta tanto entre las variables roles y representaciones de género, como en la relación de estas con el nivel de sexismo.  

Recomendaciones

La autora brinda varias recomendaciones, entre ellas: 

-    Capacitar a las empresas creadoras de contenido para que los anuncios creen ambientes de equidad y rompan con los estereotipos hacia las mujeres.

-    Fortalecer las regulaciones publicitarias, incorporando  una sanción o penalización fuerte por la difusión de contenido sexista que atenta contra la integridad de las mujeres.

-    Realizar investigaciones sobre  la efectividad de este tipo de comerciales. 
Referencia APA    Hermosa Narváez, S. (2019). La relación entre las representaciones y estereotipos de género y el nivel de sexismo presentado en la publicidad televisiva de la ciudad de Quito [Tesis de Grado, Escuela Politécnica Nacional] BIBDIGITAL.

Referencia APA

Hermosa Narváez, S. (2019). La relación entre las representaciones y estereotipos de género y el nivel de sexismo presentado en la publicidad televisiva de la ciudad de Quito [Tesis de Grado, Escuela Politécnica Nacional] BIBDIGITAL.

Ficha elaborada por: María Jesús Mora Vásquez, colaboradora OIMP, estudiante de la Escuela de Estadística de la Universidad de Costa Rica.

Revisada y editada por: Camila Ordóñez Laclé, coordinadora OIMP