Contenidos o Palabras clave
Advertising effectiveness in radio; Spokesperson’s voice; Spokesperson’s gender; Vocal pitch (low high); Accent; Background music.
Metodología
Se trata de un estudio con enfoque experimental. Se empleó una muestra de 985 personas, con una participación del 50,7% de mujeres).
El instrumento utilizado fue una serie de audios de anuncios sobre el tema de donar sangre creados por las investigadoras. El procedimiento fue una simulación de un programa radial con un segmento de publicidad de 4 anuncios. Estos anuncios fueron puestos a prueba entre las personas participantes, a las cuales se les dijo que escucharían una grabación de radio de 5 minutos, y luego de escucharlo evaluarían el programa. Con el fin de incluir 4 variables distintas (tonos, género, acento y música) se utilizó un diseño factorial experimental de 2 (tonos graves y agudos) X 2 (hombre y mujer) X 2 (acento de Canarias y acento estándar) X 2 (sólo con palabras y con palabras y música).
Variables
Variables experimentales:
- Tono de la persona locutora
- Estilo del anuncio sin música y con música
- Género de la persona locutora
Variables dependientes:
- Actitud hacia la persona locutora
- Medida de la efectividad del anuncio
Resultados destacados
Como resultado principal, se obtuvo que el elegir a una persona locutora para hacer un comercial para radio es una de las decisiones más importantes para asegurar la efectividad de la publicidad.
El análisis logró comprobar que elegir una persona con tonos bajos o graves es mejor para generar credibilidad, confianza y persuasión especialmente en anuncios con mensajes informativos-descriptivos.
En este estudio no se encontraron diferencias entre el sexo de las personas locutoras, sin embargo, si encontraron diferencias en la evaluación de la efectividad de la publicidad con contenido emocional, siendo las mujeres locutoras las que fueron mejor evaluadas.
Además, en cuanto al acento, se encontró que los anuncios grabados con un acento estándar tienen más efectividad en comparación con los anuncios con acento local (de Canarias).
Recomendaciones
Las autoras que, si bien la mayoría de la publicidad radial es narrada por voces masculinas, recomiendan no ignorar los resultados del estudio, ya que comprueban que las voces femeninas tienen una mayor efectividad en el efecto de la publicidad del público meta.
A nivel metodológico recomiendan utilizar más de un tipo de anuncio, considerando que en este estudio sólo se utilizó uno, por lo que los resultados solo pueden ser extrapolados a una publicidad radial similar.
Referencia APA
Martín-Santana, J. D., Muela-Molina, C., Reinares-Lara, E., & Rodríguez-Guerra, M. (2014). Effectiveness of radio spokespersons gender, vocal pitch and accent and the use of music in radio advertising. BRQ Business Research Quality, 18(3), 143-160.
Disponible en
http://dx.doi.org/10.1016/j.brq.2014.06.001
Ficha elaborada por: Catherine Corrales Palma, licenciada en Psicología, Universidad de Costa Rica, colaboradora del OIMP.
Revisada y editada por: Camila Ordóñez Laclé, coordinadora OIMP
