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Teoría del sexismo ambivalente, publicidad, comerciales de televisión, roles de género, estereotipos, psicología del consumidor y psicología social. 

Metodología

Es de enfoque cuantitativo, tipo ex post facto, prospectivo, de una variable independiente simple. En cuanto a la población, participaron 53 mujeres y 47 hombres entre 18 y 60 años que consumieran contenidos televisivos de dos canales nacionales privados, al menos tres veces por semana.  

Se utilizó un modelo de encuesta autoaplicada, compuesta por tres instrumentos: 1) Inventario de Sexismos Ambivalente – ASI (Glick &Fiske, 1996, adaptado por Expósito et al., 1998), 2) el Cuestionario para identificar el género de las categorías, y 3) el Cuestionario de Sexismo en Publicidad (Pingree et al., 1976; Ferguson, Kreshel y Tinkham, 1990).   

En cuanto al procedimiento, se realizó una recolección de los comerciales transmitidos en las dos cadenas privadas de televisión con mayor audiencia en Colombia. A la totalidad de participantes se le presentaron los 14 comerciales seleccionados para que evaluaran según su criterio el nivel de sexismo y al finalizar completaban el Inventario de Sexismo Ambivalente. 

Variables

• Variable independiente: nivel de sexismo ambivalente (sexismo hostil, sexismo benévolo; alto, moderado, bajo)
• Variable dependiente: valoración del nivel de sexismo de los comerciales.
• Otras: sexo; edad; nivel educativo; categorías de los comerciales.  

Resultados destacados

A partir del análisis sobre la clasificación efectuada por los y las participantes se evidencia que existen categorías que son consideradas como femeninas por la mayoría de las personas participantes, a saber:  cosméticos, productos de bebé, cuidado personal, aseo para el hogar y productos de la casa. Asimismo, existen categorías definidas por ellos y ellas como masculinas, incluyendo: productos electrónicos, automóviles, bebidas alcohólicas y transporte, deportes, banca y seguros, telecomunicaciones, juguetes, restaurantes y servicios púbicos. 

Según explican las investigadoras, esta categorización se dio por asociación directa con el género (“es para la mujer”), o porque el producto representa calificativos definidos como femeninos (suavidad, delicadeza, belleza), o por la asociación de la mujer con adjetivos como atractiva y provocativa. Similar pasa con los criterios para categorizar un producto como masculino aparecen palabras como “fuerza” y competencia.

En cuanto al sexismo ambivalente, un 69% de las personas participantes tuvieron una mayor puntuación para el sexismo benévolo y un 31% en sexismo hostil. El puntaje en sexismo benévolo es más alto en las mujeres (61%) que en los hombres (39%), mientras que en el sexismo hostil la proporción se mantiene similar, 49% mujeres y 51% hombres.

Con respecto al cuestionario de Sexismo en la Publicidad, no se encontraron interacciones significativas entre el nivel de sexismo evaluado en los comerciales con el sexo, la edad o el nivel educativo. Por otro lado, los comerciales percibidos con un alto nivel de sexismo se asocian con actitudes negativas en estos, excepto en las categorías consideradas femeninas. Según las autoras, esto evidencia que existe una aceptación del rol de género definido por la sociedad, que además es reforzado por los estereotipos representados en la publicidad. 

Por otra parte, no se evidenciaron actitudes de rechazo hacia la utilización de la imagen de mujer como objeto sexual o decorativo. Las autoras plantean que es probable que quienes muestran sexismo hostil hacia las mujeres, sean más tolerantes a ver publicidad en la cual las representan en roles discriminatorios.

El estudio concluye que la publicidad proyecta y reproduce estereotipos de rol, que al ser reafirmados por la sociedad contribuyen a la formación de estilos de vida y reglas prescriptivas y tradicionales para hombres y mujeres.

Recomendaciones

Las investigadoras sugieren continuar investigando acerca del sexismo en la publicidad colombiana, e ir más allá de la perspectiva televidente.

Ficha elaborada por: Karen Mathieu Aguilar, trabajadora social, colaboradora voluntaria del OIMP.
Revisada y editada por: Camila Ordóñez Laclé, coordinadora OIMP. 

Referencias APA

Luengas, H. y Velandia, A. (2012). Nivel de sexismo en consumidores y su valoración sexista de la publicidad. Suma Psicológica, 19(2), 75-88.  

Disponible en

http://www.scielo.org.co/pdf/sumps/v19n2/v19n2a06.pdf