¿La violencia y el sexo venden? Una revisión meta-analítica de los efectos de los medios y los contenidos publicitarios violentos y sexuales en memoria, actitudes, e intenciones de compra [Trad.]

Metodología  

Se trata de un estudio meta-analítico. Se realizó un análisis de diferentes estudios experimentales relacionados con los efectos de los medios y anuncios publicitarios con contenido sexual y violento en la memoria de la marca, la actitud hacia la marca y las intenciones de compra. Los documentos utilizados fueron seleccionados de las bases de datos electrónicas PsycINFO (1880-2014) y Comunication and Mass Media Complete (1912-2014), así como de búsquedas en ProQuest y Google Académico, seleccionando de estos últimos estudios no publicados, papeles de conferencias y disertaciones. Los estudios eran elegibles si en ellos se habían utilizado dos grupos de control para medir los resultados, uno expuesto a medios y/o anuncios publicitarios de índole sexual y/o violento, y otro que no.

Con respecto a los procedimientos meta-analíticos empleados, para estimar el tamaño del efecto se empleó la diferencia de media estandarizada (d) que permite conocer la desviacion estándar entre las medias de dos grupos. Para la estrategia de análisis se empleó un Sofware de Comprensión Meta-analítica Versión 2.2.064. Y para la confiabilidad, se solicitó a dos jueces que codificaran las variables moderadoras encontrándose una congruencia perfecta de 1.0 en todas las categorías.

Categorías de análisis / Variables  

Variables principales: 

• Memoria: recuerdo y reconocimiento; 
• Actitud hacia la marca Intención de compra.

Variables moderadoras: 

• Año de publicación del estudio, 
• Edad promedio de los/las participantes; 
• Porcentaje de hombres participantes de la muestra; 
• Tipo de contenido: violento, sexual o ambos; 
• Contexto: medio y anuncio; 
• Congruencia entre el programa y el anuncio: congruente o no congruente. 

Resultados destacados    

Con respecto a la memoria de las marcas y anuncios en relación al contenido mediático se encontró que estaba significativamente limitada en programas que contenían sexo, violencia, o ambos. La memoria fue facilitada de manera significativa cuando el medio de comunicación y los anuncios coincidían, mientras que, por el contrario, la memoria se veía dañada de manera significativa cuando no coincidían. Entre mayor fuese el contenido sexual de los anuncios, mayor era el deterioro. Estos resultados según los autores, apoyan la teoría de continuidad de priming*.

Por otra parte, se encontraron que las alteraciones en la memoria de la marca, en general, fueron mayores en los medios de comunicación que en los anuncios, así como en los estudios del contenido de los anuncios donde había más participantes hombres.

Análisis moderador: 

En cuanto a la actitud mostrada hacia la marca, en general se halló que estas fueron significativamente menos favorables para las marcas encajadas en medios violentos que para las mismas marcas encajadas en medios neutrales, así como las actitudes fueron significativamente menos favorables para las marcas con anuncios de contenido sexual que para las mismas marcas en anuncios de contenidos neutros.

Sobre las intenciones de compra, se encontró que fueron significativamente menores para las marcas en los medios que contenían violencia, sexo, o ambos, que paras las mismas marcas en medios que no contenían violencia o sexo. Los efectos no difirieron significativamente para programas que contenían violencia, sexo, o ambos. En la misma línea, las intenciones de compra no dependieron de si el anuncio contenía o no contenido sexual o violento. 

En este punto, en cuanto a las variables moderadoras, se analiza que, si bien tan solo unos pocos estudios han examinado la congruencia programa/anuncio para las intenciones de compra, hay evidencia para la teoría de congruencia de priming, ya que las intenciones de compra fueron significativamente más favorables cuando hubo una congruencia, mientras que las intenciones de compra no se vieron afectadas cuando el contenido y los anuncios no eran congruentes. 

Paralelamente, si bien no hubo un efecto general de los anuncios sexuales o violentos en las intenciones de compra, la teoría de la distracción y la teoría de indecencia fue apoyada en el caso de los anuncios de contenido sexual; entre más elevado el nivel de contenido sexual en el anuncio, menor eran las intenciones de compra hacia esa marca (el intervalo de confianza de cero para la vertiente negativa excluyó el valor de cero).

Recomendaciones 

Para futuras investigaciones se recomienda: 

• Examinar la violencia o el sexo, la excitación, la atención y la publicidad los resultados en un solo diseño.
• Estudiar posibles disociaciones entre memoria implícita y explícita o actitudes.
• Estudiar los efectos de los medios de comunicación social sobre las actitudes e intenciones de compra de la marca. 
• Investigar cómo la erotofobia/erotofilia y la familiaridad con la marca moderan posibles efectos congruentes. 
• Indagar si los efectos en el contexto de colocación de productos se ven disminuidos, son consistentes, o mayores que los efectos demostrados en esta revisión, así como posibles moderadores de estos efectos.
• Examinar las diferencias culturales para determinar el potencial papel moderador de la cultura sobre los efectos meta-analíticos demostrados

*Aclaración conceptual: Priming se refiere a un concepto que surge alrededor de la memoria implícita, el cual es en sí un proceso por el que las personas muestran una mejora en la ejecución de tareas para las que han sido subconscientemente preparadas.

Ficha elaborada por: Licda. Nathaly Majlaton Ramírez-Amaya, colaboradora ad honorem OIMP.

Revisada y editada por: Camila Ordóñez Laclé