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El estereotipo de la súpermujer: el papel de la publicidad en la idealización de la desigualdad

Miércoles 14 de junio de 2017, por Camila Ordóñez Laclé


Según datos de Kantar IBOPE Media aportados a investigaciones del Observatorio de la Imagen de las Mujeres (OIMP), en los primeros quince días de junio de 2015, la inversión en publicidad en canales de televisión nacional sobre productos como alimentos del hogar, mascotas, supermercados, electrodomésticos, limpieza y otros asociados al ámbito doméstico alcanza los 1.185 millones de colones, lo que equivale a más de 2 millones de dólares.

Esto permite visualizar que dicha publicidad cobra un importante peso en las ganancias de los medios de comunicación nacionales y la economía en general, pero ¿qué recursos se utilizan para vender? ¿Qué nos dicen los anunciantes y las agencias publicitarias a las mujeres, y sobre las mujeres, para vender?

Cuando vemos productos con eslogans como “cuando tu hogar funciona, todo funciona” o “suave como el amor de mamá”, que se combinan con elementos audiovisuales donde predominan las mujeres, no nos extraña que, dentro de las 94 denuncias ciudadanas contra el sexismo en la publicidad recibidas en 2016 por el OIMP , la mayoría identificó la presencia de estereotipos sobre los roles de las mujeres en la familia y el ámbito doméstico.

Se retoma aquí la pregunta de siempre: ¿es la publicidad solo un reflejo de la realidad? Instancias como el Parlamento Europeo responden: “La publicidad no solo refleja la cultura, sino que ayuda a crearla” (2008).

Es necesario destacar, que en Costa Rica las mujeres dedican más del doble de horas por semana al trabajo doméstico no remunerado que los hombres (15h ellos y 37h. ellas), lo que evidentemente consume su tiempo en una actividad que en su mayoría no recibe salario alguno. A esto se suma que, en el mercado de trabajo remunerado, ellas enfrentan mayores tasas de desempleo, informalidad y desaseguramiento. En esta realidad, donde la desigualdad inclina la balanza contra las mujeres, se debe considerar que las malas prácticas publicitarias no solo reafirman un imaginario de que las cosas son como son y no se pueden cambiar, sino que contribuyen a enaltecer el papel de las mujeres centrado en el hogar, donde “por amor” se les presiona a realizar un trabajo que usualmente no tiene pago, horario y ningún otro derecho laboral.

Asimismo, desde hace un tiempo en la publicidad se cuela un nuevo mensaje que dibuja a las mujeres que trabajan fuera del hogar como mujeres fuertes, bellas e incansables: el estereotipo de la súpermujer. Las súpermujeres todo lo pueden: además de cumplir con sus horas de oficina, no descuidan por un momento la atención de su familia (alimentación, escuela, afecto), ni tampoco su apariencia (come “light”, hace ejercicios, utiliza maquillaje “natural”). Pero, ¿qué problema tiene esta persuasiva imagen de superación profesional y éxito social para las mujeres?

Sandoval y González (2015) calculan que la carga global de trabajo -la suma del trabajo doméstico no pagado y el trabajo pagado- en Costa Rica es de aproximadamente 7 horas más para las mujeres. Así, la idealización de las mujeres que trabajan fuera del hogar, pero que continúan con una recargada y mal distribuida agenda de labores domésticas y de cuido a lo interno de sus hogares, es legitimar la doble y triple jornada de las mujeres.

Esta recarga de tareas, evidentemente monopoliza el tiempo de las mujeres, tiempo que echan de menos para invertir en la satisfacción de otras necesidades personales, como: descansar, divertirse, salir con amistades y familiares, asistir a eventos y oportunidades de capacitación y formación, entre otras. Además, estos mandatos de género idealizados por la publicidad, son prácticamente imposibles de cumplir para la mayoría de las mujeres, lo que en muchos casos conlleva sentimientos de frustración e insatisfacción para ellas, y para quienes las rodean cuando las juzgan por no cumplirlos al pie de la letra. No es casual, que en una investigación efectuada por el INAMU en 2007 con mujeres madres que trabajan fuera de sus hogares, la mayoría expresara sentir culpa por tener que dejar a sus hijos e hijas con otras personas.

Por todo esto, es fundamental que la industria publicitaria comprenda el papel que tienen sus mensajes en representar a las mujeres ante la sociedad, y la oportunidad que esto les presenta para colaborar en la construcción de una cultura más abierta y efectiva para volver la igualdad entre mujeres y hombres una realidad, en vez de legitimar a través de la idealización y la persuasión la desigualdad de género que aún está presente en nuestra sociedad actual.

1987-2017, del PRIEG al CIEM: treinta años de investigación, acción y reflexión feministas